晚点独家｜刘强东为京东找到了 20 条增长法则
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文丨陈晶
编辑丨宋玮
6 月尾的一天下战书，京东首创人刘强东在北京总部大集会室内调集了采销、产物、营销等多个部门，数千名员工在集会室、线上听了一场 “东哥大讲堂”。他告诉员工，自己前一天晚上把已往二十年来京东的增长履历，总结归纳为 20 条增长方式。
他盼望各人能像他一样多想，由于 “创新这件事没那么难”。
已往半年，刘强东主导了一场彻底的构造改革和公司战略转向，“低价” 成为了京东零售未来三年最紧张的战略。他在内部痛批京东本日的代价上风已经丧失，但始终没有给出具体的战略。
“我已经多年不相识具体业务，没办法给兄弟们特殊具体的答案。” 刘强东在客岁底一场发言中说。但他以为零售交易万变不离其宗：为斲丧者省钱，提供让斲丧者超出预期的服务。
本年 “618” 后，更直接的究竟摆在行业面前：“618” 货架电商同比增长仅 5.4%，低于当月天下网上零售额同比 9.8% 的增长，而在投资人对京东的二季度业绩推测中，京东零售收入增长百分比仅有低个位数。
现在刘强东从商品、代价、服务、营销、业务创新、构造文化等多方面过细地拆解了怎样做增长，他提到影响京东用户心智的品类上，要 “果断干架！”
一位京东员工说，听完后最让他惊讶的不是什么具体的方法，而是作为京东团体董事会主席、而非京东零售 CEO，能有云云过细的落地方案。
据相识，京东零售业务的分工也有厘革：6 月尾回归的闫小兵则将负责全部创新零售业务，包罗但不限于前置仓、生鲜超市七鲜、社区团购业务京喜拼拼等，创新零售部门与京东零售平级，均向京东团体新任 CEO 许冉陈诉。
两个月前，任期一年的京东团体 CEO 徐雷卸任，转任京东团体顾问委员会首任理事长，原团体 CFO 许冉接替徐雷，成为京东团体 CEO，向刘强东陈诉。
此前，京东内部关于未来的发展方向有太过歧，有人主张放弃下沉市场，用电商和同城零售发展好一二线都会用户，而刘强东对此并不承认。现在京东从战略到战术都走向划一，构造格局也更加明白，刘强东作为究竟上的掌舵者再次回归一线，领导厘革中的京东探求未来的具体解法。
20 条增长法则，回归产物、服务、代价
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客岁底，刘强东曾提出一条用户体验公式：
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刘强东以为，对于中高斲丧群体，产物和服务更紧张；对于低斲丧群体，代价更紧张。公式中的 “>>” 两个大于号，指的是他盼望要大大超出客户预期，这就要实现宏大于 1 的效果，代价就须要充足低。
本次刘强东给出的战术引导依然是围绕着产物、服务、代价这三个方面，并在每一条都给出了直接、过细的要求，要求每一位员工都熟记、并提出针对自己业务的改进方法。
在产物上，刘强东要求采销夺取到更多头部服饰公司入驻京东。这是刘强东在 2014 年就盼望告竣的目标，其时 3C 品类为京东贡献了 60% 的贩卖额，服饰时尚品类被视为京东下一个业绩发作点，2016 年刘强东乃至提出未来五年要让服饰成为京东第一大品类。
服饰是天猫的上风战场，京东服饰的希望不绝不顺。某头部快时尚品牌从 2014 年就和天猫告竣了独家相助，始终未进入京东；而另一头部服饰品牌曾在 2015 年入驻了京东商城，仅仅三个月后这段相助关系就竣事了。以后多年，该品牌相助的平台电商只有天猫一家，同时大力放肆发展自己的小步调。
随着客岁《反把持法》落地，“二选一” 成为汗青，一些头部服饰品牌也开始跨平台卖货。大概基于此，刘强东看到了做大服饰行业的时机。
在一位采销职员看来，短期内要告竣这一目标尚有难度，只管近两年一连有服饰商家回流，但还没到达五年前的水平。
对品牌商品，刘强东以为应该把京东做成一个抢先发布的渠道，要在官方发布新品前就上线到京东，并实时整理客户投诉、商家咨询；他以为同样须要长尾商品，“没有长尾就没有脱销，” 而这一点更多须要通过 POP（京东平台上的第三方商家）来实现。
在代价上，刘强东此次明白是否要和竞争对手打代价战，称只要是影响京东品牌心智的品类，要 “果断干架”，这些品类包罗 3C、家电等，而且他以为应该纳入品牌商的力气，一起管理京东平台外的代价体系。
据久谦中台 6 月中旬的数据监测，京东百亿补贴中，3C 数码、家电等强势品类确实有不少 SKU（最小存货单位）相较拼多多百亿补贴更自制，231 个同款 SKU 中靠近有半数的商品代价都更低。
刘强东以为，平台费钱补贴核心要关注的就是回报率，要思量费钱之后一两年能不能赚返来，不能只吸引羊毛党。
服务上，刘强东要求不能由于少部门 “羊毛党” 来抢购低价商品，而使用限购等本事影响正常的用户体验。此前一些京东采销职员为了整理尾货、完成 GMV 目标，会提前和经销商探究幸亏某个节点放出一批低价商品，经销商在京东采购了这些低价商品后在拼多多上以低于京东自营的代价出售，直接影响了京东自营产物的竞争力。
刘强东盼望采销们 “放开羊毛党心结”，如果真的有 “黄牛”“羊毛党” 来批量采购低价商品，只要到达京东要求的毛利率就可以担当，但同时要包管这些商品在拼多多卖的不能比京东商品自制，纵然比自营品自制，也不能比 POP 品自制。
为了防止这种方式继承被采销职员用来刷业绩，本年 4 月开始批量采购不再计入采销职员业绩。
在营销上，刘强东提出 “不费钱的广告擦鲱有用、最有吸引力的”，他举了 20 年前创业初期的例子：
2005 年，刘强东刚把中关村卖光磁产物的店肆关了，自己搭建的京东多媒体网站刚上线一年，准备在网上卖条记本。一开始并不顺遂，其时的条记本对大多数人来说照旧奢侈品，顾客担心网购后快递运输会粉碎电脑。刘强东就喊来公司最胖的员工，让他一连三次跳起来，坐到装着条记本的包裹上，末了打开，条记本齐备如初，刘强东把过程拍下来传到网上，视频名字就叫 “京东小胖荼毒条记本电脑”，点击量暴涨。
关于直播，刘强东指出如果直播间里只有自营商品，利润有限，未来可以在直播间里到场更多 POP 店商品，提拔毛利率。
直播一度在京东内部看来并非是销货渠道，而只是一种营销方式，因此不绝未得到充足器重。2020 年担当京东零售 CEO 的徐雷曾在公开采访中提到，直播以低价为紧张诉求，其供应链也并非常态供应链，因此直播不是零售，而是为了拉新、清库存、推新品、商家做商品反向定制等的营销活动。
京东始终未在直播上发力，也是囿于自己的商品布局。斲丧者对高价、耐用的 3C 类产物决议周期比快消品长得多，斲丧者之以是乐意走进直播间购买这类产物，每每都是提前想好了购买对象，等着低扣头价下单，除非有充足大的扣头，否则不会激动斲丧。而 3C 类产物代价相对透明，斲丧者难有较大的议价空间。
一位交个朋侪人士称，罗永浩早期在抖音就是从 3C、家电品类切入，但很快就发现贩卖额涨不动了，由于复购低、产物更新换代也有肯定周期，导致直播间商品品类有限，直到把品类拓展到食品、母婴、服饰等品类，贩卖额才有了显着提拔。
在刘强东看来，直播、短视频等都是风口，不能忽视风口，也不能不绝都在追赶风口，否则很难把交易做的恒久，更紧张的是笃定自己的方向，这一方向就是供应链建立。
一位靠近京东的人士总结，本日阿里巴巴夸大 “回归淘宝、回归线上、回归互联网” 时，京东仍要布局线下，由于阿里是一家流量驱动的公司，京东是一家供应链驱动的公司。
刘强东提出，接下来要通过创新情势的门店驱动增长。以京东超等体验店为例，相较于单一的电器店模式，京东超体有五分之一的面积都是电脑、配件、摄照、手机等种别，别的则是家居、活动、母婴等，更能扩大用户池，家居与家电也在场景上强干系。
相较于传统电器店，京东超体也能实现线上线下代价、服务划一，顾客纵然到店未能成单，离店后也可以在超体官方小步调大概京东下单，门店闭店后也能一连产生贩卖。
制止 2022 年底，定位下沉市场渠道的京东家电专卖店已到达 1.7 万家，覆盖天下 2.5 万个州里、60 万个行政村。未来三年，京东家电家居筹划在天下布局 30 家京东 MALL、200 家都会旗舰店以及凌驾 2.5 万京东家电专卖店和家居专卖店。
此次内部培训后不久，京东对外公布建立了创新零售部，由闫小兵带队，前置仓项目是创新零售古迹的新实行，北京已经有两个自营前置仓开始运营，尚有 6 个前置仓正在筹建中。
和叮咚买菜、美团买菜等前置仓项目差异，京东并没有为此专门重新选品、大量在社区附近租堆栈，售卖的是主站高销量、快周转的商品，只是送达速率更快，从原来的当日、越日达压缩到两小时内送达。
一旦要向美团买菜、叮咚买菜的半小时配送时效看齐，京东就须要大量铺仓，资笔畦升，短期内难以扩大规模。一位零售行业人士分析，京东现在实行这一模式更大概是防备前置仓对自营电商份额的腐蚀，两者服务的都是中产阶级家庭，这部门人风俗了配送更快的前置仓业务，留给自业务务的斲丧就会镌汰。
在一位零售行业人士看来，美团是京东最大的竞争对手，两家公司本质上都是运力公司，美团是送末了一公里，京东是从堆栈送抵家门口；两家公司服务的是同一人群的差异需求，美团是送外卖，京东是送一样寻常斲丧品。
刘强东还提到，要用构造、人才、文化驱动增长，要打造连条约等、能打硬仗的团队。会上一位京东高管还提到了别家互联网公司的单休制度，和对员工股票、期权兑换的严格限定，京东固然不会如许做，但肯定要知道竞争对手在怎样拼搏，否则干不外别人。
一位员工说，最让他感到鼓舞的照旧刘强东夸大 “不会裁人”。另一位员工则体现，固然没有什么新做法、新思绪，大多都是已经在做，大概还没做好的事，但至少让全部员工有了体系梳理业务的契机。
低价战略落地四个月，仍在起步阶段
诸多增长方式中，代价无疑是最有力、最直接的方式。已往半年，京东落实低价战略的一大利器就是 “百亿补贴”，现在给京东用户带来了肯定增长。
据 QuestMobile 数据，从本年 3 月到 6 月，京东 App 日活同比增长 10.4%、2%、9%、5%。
一位京东人士体现，由于内部开始夸大比价、推动百亿补贴，匀称每个用户贡献的收入（ARPU）有肯定下滑，不外内部更盼望通过低价商品吸引更多用户，终极提拔团体贩卖额。
短期内没有出现用户会集增长，最直接的缘故起因是京东百亿补贴拉来了大量和全网最低价持平的商品，但比全网最低价更自制的商品有限。
刘强东以为，如果一味只寻求低价，短期竞争大概有用，但恒久对整个行业是有害的，终极会导致品牌利润降落、失去创新资金乃至倒闭，斲丧降级后整个生态被粉碎，京东长处也会因此受损。
一位京东采购职员将百亿补贴现在的逆境总结为，“好产物拉不上来，拉上来的产物卖不出去。” 所谓 “好产物”，即苹果、戴森、茅台等标品，代价透明，大多是平台、商户补贴用于引流，随着用户风俗徐徐养成，补贴就会徐徐镌汰。
久谦监测了 3 月 29 日到 4 月 4 日这一周的环境，发现苹果产物在百亿补贴贩卖额中占比到达 32%；6 月 14 日，苹果产物 SKU 数目从 3 月的 102 个镌汰到了 83 个，原来的苹果专区也更换成了电脑专区。
以上采购职员也提到，对于寻常在站内销量就不错的好产物，采购没有太大动力推到百亿补贴上，由于这些产物如果低于近 3 个月其在京东的匀称成交价，商家就要自己负担 “买贵双倍赔” 的资源。采购乐意推上百亿补贴的每每是积贮一段时间的库存品，打折售出也能回本。
只管带来的用户增长并不显着，京东百亿补贴已往几个月在商品丰富度上照旧有显着提拔， 6 月 14 日的 SKU 数目相较于前两周上涨了 98%，到达了 2.4 万个。此中 3C 数码、家电等品类在百亿补贴总 SKU 中的占比降落到了 11%，同时，宠物、活动户外、服饰占比不停提拔。
由于斲丧者对京东的心智已经相对固定，百亿补贴现实成交照旧会集在 3C 数码品类和自营商品。
在百亿补贴活动中，平台现实付出的费用并不多。从京东本年一季度的财报可以看出，营销费用不增反降，低沉了 8%；原先市场预期京东会由于引入大量 POP 商家，导致毛利上升，同时在百亿补贴投入大量资源，导致利润降落，终极两相抵消毛利持平，而一季度京东毛利率提拔了 0.8%，毛利润相较市场预期多出 20 亿元。
相比之下，拼多多为百亿补贴付出了更大代价，也带来更大收益。2019 年二季度开始百亿补贴后，拼多多每得到 100 元收入，险些都要补贴出去。不外 5 个季度以后，拼多多只须要补贴 70 元就能得到 100 元收入，也实现了初次季度红利。
现在京东百亿补贴的成交额在大盘中占比也低于拼多多，不外拼多多已经一连投入凌驾 4 年，而京东百亿补贴上线仅 4 个月。
斲丧者想要的是全网更自制的商品，而平台要包管利润，怎么办理这一核心抵牾？
京东的办理方案是引入大量 POP 商家，并让这些商家充实竞价。现在在京东的百亿补贴商品中，POP 商品已经凌驾 60%。
一位京东内部人士称，未来整个京东大盘筹划实现 POP 商家占比凌驾 60%，由于对现在的京东来说，不想再靠自营做利润增长，而是盼望靠自营加 POP 做 GMV，做大市场份额。
为了变更下层员工争抢市场份额的积极性，京东本年 4 月还把古迹群酿成了古迹部，原先古迹群下古迹部按照品类拆分成浩繁采销作战单位，这些采销作战单位有了更大的决议权。
采销职员的绩效稽核方式也发生了厘革，此前每个古迹部年底拿多少奖金取决于古迹群负责人的打分，不直接和古迹部 GMV、毛利等指标挂钩；现在拆分为作战单位后，每个作战单位只要本年 GMV 比客岁高，多出来的部门就可以抽肯定比例给作战单位负责人。
一位京东采销人士以为，这无疑会让一线的管理职员更有干劲，大概带来的隐患是，全部人都更关注短期内的业绩回报，而更少关注恒久须要投入的事，大概会让一些动作变形。
如许的担心对本日的京东来说大概已经显得多余，保持增长、劫掠市场已经高于统统。
一系列动作表明，刘强东正在领导京东找回战斗状态。
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